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品牌无内外 雇主责任是ESG应有之义

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付克友(每经品牌价值研究院执行院长)

堡垒往往是从内部攻破的,特别是品牌的堡垒。很多企业往往认为,品牌是外界和公众对于企业的认知、情感和评价,因此把公司对外形象包装好就万事大吉,企业文化和员工管理是内部的事,与公司品牌形象无关。

殊不知,品牌没有内外之别,雇主品牌也是品牌的重要组成部分。雇主品牌的一着不慎,往往会引发一场严重的品牌危机。最新的例证就是浪潮集团把“加班真好”的横幅挂进办公室,结果媒体关注、舆论热议,监管部门也介入调查。

看看这些标语,可能企业的行政部门,还觉得自己挺有才:“白天加白班,不瞌睡;晚上加晚班,睡不着”“ 他加我也加,想跑也跑不了”“大家加,才是真的加,加班真好”“有空就去‘加班’吧,去完成那些我们还未完成的事”。总之一句话,就是希望打造一种加班有理、加班有利的文化氛围,鼓励团队多加班、加好班,大干快上。

一个比较有意思的现象是,提倡加班文化的,往往是一些互联网高科技企业。比如之前一些大厂,“996”“007”工作模式曾经引发广泛热议,所谓“加班是福报”之类的谬论都可以大行其道。浪潮集团也是互联网企业,这可能和行业属性有关。因为这些企业多是技术性岗位,需要长年累月的脑力投入和重复劳动。所以,他们也被形象地称之为“程序猿”,30、40岁退休也成为一种常态。

在这种企业里,还有一种员工管理的工具化甚至物化的思维。比如,某互联网大佬就将公司里的员工分成三类:野狗、小白兔和猎犬,野狗是指有业绩没有团队合作精神的人;小白兔是指有很强的职业精神但是没有业绩的人;猎犬则是兼顾其二,既有业绩又有团队合作精神。对这三类人,当然是分而治之。这种说法固然很形象,还被很多人奉为金科玉律,但是却缺失人性温度。员工首先是人,而不是动物。

这种缺乏人性关怀的工作环境和企业文化,显然和市场主流价值观格格不入,也严重影响到企业的品牌形象。因为品牌价值观,根深蒂固地决定着一个品牌的价值。

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在很大程度上,这种“加班文化”也和这些企业在发展过程中缺乏品牌意识有关。一些科技企业可能一开始就没有品牌部门,或者认为这样的部门没有存在的价值。当这些企业规模和影响力越来越大,它们终于意识到品牌的价值,也就自觉地组建品牌团队,更加注重品牌价值观的输出。

所以,我们看到所谓“996”“007”的争议已经偃旗息鼓了。社会的进步、经济的发展,对“加班真好”的价值观说不,企业自身的品牌塑造,也要求员工管理与“加班文化”渐行渐远。

正是在这一逻辑下,雇主品牌由此也越来越受到重视。它虽然是基于公司内部的管理,但是直通企业的对外品牌形象。雇主品牌没有城墙护体,甚至连一张窗户纸都没有,对上市公司来说更是这样。

在ESG越来越受重视的背景下,雇主品牌的重要性更加凸显。企业怎么对待员工,会被认为是公司社会责任感的核心内容之一。企业的社会责任,意味着企业在合法追求利润最大化的同时,对投资者、员工、消费者、政府、环境等各个利益相关者也负有责任,有经济责任,也有法律责任和伦理道德责任等。以人为本、营造良好的工作环境,是应有之义。

这样再反观浪潮集团的“加班真好”,就可以一目了然地看到问题所在。不要说更广泛的社会责任,它连法律责任都未必尽到。因为我国《劳动法》对加班作了明确的规定。一是“每日工作时间不超过八小时、平均每周工作时间不超过四十四小时”;二是“用人单位由于生产经营需要,经与工会和劳动者协商后可以延长工作时间”。延长的时间也是有严格限制的,一般每日不得超过一小时,因特殊原因,每日也不得超过三小时,每月不得超过三十六小时。

当然,鼓励加班非强制加班,并不必然违反相关法律法规。但这种企业文化,显然对员工的选择形成了某种实际上的压力和强制效果。企业和员工之间关系是不对等的,员工名义上有选择,实际上却没有选择。

不知道浪潮集团有没有品牌部门,如果有,这些“加班真好”的标语显然没有经过品牌部门审核。可能行政部门觉得这是内部的事,不用对外的品牌部门“越俎代庖”。吊诡的是,早在2016年浪潮就被曝拟实行6×12小时工作制,要求员工春节、国庆节随叫随到,引发轩然大波。这可以反映企业文化的固定模式和惯性思维。

显然,相关部门的管理理念还停留在上个世纪,脑子里就没有品牌意识这根弦,也没有拿雇主品牌当“干部”。问题是,在现实中还有多少企业特别是上市公司,在企业管理中也是这样的想法呢?

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